Nombreux sont les responsables de marque qui pensent avoir réussi leur transformation digitale, et pensent pouvoir se reposer sur leurs lauriers … détrompez-vous ! Il va falloir vous mettre au Web3 plus tôt que prévu. Explications et Tour d'Horizon
Du Web2 au Web3 pour les Marques, Quelles Opportunités, Pourquoi et Comment ?
Nombreux sont les responsables de marque qui pensent avoir réussi leur transformation digitale, et pensent pouvoir se reposer sur leurs lauriers … détrompez-vous il va falloir vous mettre au Web3 plus tôt que prévu.
Vous n’y croyez pas ? Comme vous ne croyiez pas non plus au Web il y a plus 20 ans …. Tour d’horizon de la marche en avant des marques Web3.
Le besoin d’Engager le Client grâce à des Expériences Uniques
Dans un récent article, je fais le point sur la marche en avant des marques Web3 par les grandes entreprises comme LVMH, L’Oréal, Nike, Adidas, Starbucks et bien d’autres. J’explique notamment les raisons essentielles qui amènent ces marques vers le Web3, à savoir les besoins :
- de repenser l’engagement client
- de redéfinir et re-déployer leurs programmes de fidélisation (souvent “décadents”)
- de créer des partenariats stratégiques
- de développer l’engagement et le partage “communautaire”
- d’investir dans la technologie pour préparer l’avenir.
Le récent rapport de NFT Tech confirme cette analyse. Il décompte pas moins de 14 raisons pour lesquelles les marques investissent dans le Web3, mais les chiffres montrent surtout que les 3 principales raisons sont :
- la mise en place d'expériences uniques
- l’engagement
- le partage et le renouvellement du savoir-faire et de la “propriété intellectuelle” des marques.
Plus de 80% des 315 marques analysées en 2022 mettent en avant la volonté d’engager leurs clients grâce aux expériences uniques que Web3 et Métavers leur permettent.
Le NFT, la “Tokenisation”, pierre angulaire du marketing 3.0.
En effet, s’il fut à ses débuts – et récemment encore – un objet de spéculation pour des collectionneurs d’un jour prêts à gagner de l’argent facile en achetant et revendant rapidement leurs NFT, le jeton non fongible, et plus généralement la “tokenisation”, sont la pierre angulaire de la stratégie marketing de La MarqueWeb3.
En effet, alors que l’activité d’ensemble du marché des NFTs marque le pas, ce dernier reste très dynamique pour les marques.
Ce ne sont pas moins de 90 projets de marque qui sont lancés chaque trimestre, la même tendance se confirme sur le 1er trimestre 2023.
59% des projets lancés sont des NFTs. Les métavers suivent ensuite.
La tokenisation permet aux marques d’émettre des jetons et d’explorer ainsi de nouvelles interactions avec leurs audiences. En effet, le NFT semble être la réponse rêvée des marques pour continuer à collecter des données sur leurs utilisateurs et fans tout en respectant leur vie privée et en partageant de la valeur avec eux.
A ce titre, l’expérience de Decathlon en France est à ce titre très intéressante. En effet, la patron du Web3 et Métavers, Valentin Auvinet, met en avant des taux d’engagement exceptionnels de l’ordre de 70% grâce aux NFTs. Des niveaux jamais vus précédemment sur d’autres canaux. La liaison avec la marque Decathlon est centrale et “hyper forte” (“on n'avait jamais vu à ce point avant” déclare Valentin Auvinet).
Pour les plus intéressés, je détaille ICI la démarche d’un “marketing 3.0”, une sorte de “roadmap web3”, capable de construire peu à peu la “marque web3”.
La “Roadmap” Web3 des marques se structure en sept étapes qui situent la contribution de chaque initiative (du nom de domaine .eth jusqu’au commerce phygital en passant par le drop de NFT ou encore les métavers de marque) sur leur impact du “marketing funnel” de la notoriété à l’engagement, à l’achat, à la fidélisation, jusqu’à la reprise en main du marché de la seconde main lorsque le tout s’avère pertinent.
A l’instar de Décathlon, les premières marques véritablement “Marques Web3” comme Nike, Adidas, Starbucks ou en Gucci montrent la voie d’un nouveau marketing “gagnant/gagnant” avec et pour leurs clients et leurs audiences. Ces marquent montrent la voie et font du partage de valeur l’élément central de leur stratégie étant ainsi fidèles au principe central du Web3, à savoir la décentralisation qui fait de la valeur partagée sa clef de voûte.
Mais, ne commettons pas deux fois la même erreur !
J’ai été, il y a plus de vingt-cinq ans, l’un des premiers à encourager et à croire en le fameux CRM, mais les dérives de l’ensemble de la chaîne de valeur marketing-communication (annonceurs, médias et agences) ont tué la notion même de relation pérenne, équitable et "gagnant-gagnant", au seul profit d’une rentabilité immédiate, le fameux ROI…
Le Web3 porte dans ses gènes une dynamique sociale totalement différente du Web 2.0 et demeure, par essence, communautaire.
Le ROI du Web3 ne peut donc pas se résumer au clic ou au taux de conversion. Il peut certes permettre aux marques de générer un revenu additionnel (via la vente de NFT) et parfois récurrent (via la seconde main, par exemple), mais il ne doit absolument pas être court-termiste.
Les recherches scientifiques les plus récentes sur le sujet confirment que les NFT permettent de renforcer les liens entre passionnés et d’affirmer son appartenance à une communauté, notamment sur les réseaux sociaux, que cette appartenance soit émotionnelle, financière ou autre.
En plus de signifier l’appartenance, les NFT permettent aux communautés de se rassembler autour de passions et confirment le caractère social et polyforme de la consommation de NFT . Nul doute, donc, qu’ils ont le potentiel de construire le capital marque tout au long du funnel, de la notoriété à la préférence relationnelle et comportementale, mais ne sombrons pas dans les dérives du passé … au risque de “tuer dans son oeuf” cette belle promesse qu’est la Marque Web3…
De la marque web2 à La Marque Web3
Comme évoqué, la route est longue mais le train est en marche. Pour preuve, l’ensemble des acteurs de l’écosystème web3 participent à la mise en place des bonnes pratiques du déploiement du Marketing Web3. Laissant de côté l’euphorie des débuts, leurs actions visent à rationaliser, consolider et dresser peu à peu une “roadmap web3”, capable de construire peu à peu la “marque web3”.
Dans cette perspective, il est important que tous les acteurs de la chaîne de valeur marketing-communication (annonceurs, agences, partenaires technologiques…) questionnent véritablement les objectifs (engager, vendre, fidéliser, etc.) que leurs initiatives sont censées soutenir et d’en mesurer les résultats, ou tout du moins d’encadrer l’atteinte ou la non-atteinte des objectifs visés.
Il n’y a bien sûr pas de fatalité mais du travail, une organisation, le tout guidé par une stratégie qui repart de la base, à savoir les fondamentaux de la démarche marketing : comprendre sa cible, la toucher en rationalisant son écosystème numérique et faire preuve de consistance mais aussi d’audace pour oser, tester, apprendre et rester humble, afin d’inspirer un changement des pratiques au sein des organisations et faire taire les “détracteurs” du Web3 marketing.
Apprenons du passé, ne recommençons pas les mêmes erreurs, soyons pragmatiques et réalistes en intégrant les modèles marketing du XXI ème siècle, non ceux du marketing de masse ou issus du Web1 et du Web2…
Prenez le train en marche, rejoignez-nous sur le métavers et le web3, pour ensemble construire La Marque Web3 et VENEZ assister à nos LIVES on vous attend et on vous entend en vous faisant participer ... !
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