L'ère digitale a ouvert la voie à des technologies disruptives qui transforment radicalement l'engagement des consommateurs. Parmi ces innovations, le Web3 se distingue par son potentiel à redéfinir les relations entre marques et consommateurs. Le Sport est superbe terrain de jeu.
L'ère digitale a ouvert la voie à des technologies disruptives qui transforment radicalement l'engagement des consommateurs. Parmi ces innovations, le Web3 se distingue par son potentiel à redéfinir les relations entre marques et consommateurs. Ces technologies, notamment la blockchain, la tokenization, et l'intelligence artificielle, re-dessinent le paysage du marketing et de la fidélisation client. Cette transformation, bien que moderne dans son expression, s'inscrit dans une évolution observée depuis l'avènement du Web2, qui a vu l'émergence des réseaux sociaux et une nouvelle approche du marketing basée sur la communauté plutôt que sur le produit lui-même.
Les travaux de Bernard Cova ont été précurseurs en soulignant l'importance de la communauté et du lien social dans la valeur de marque, une réflexion qui trouve aujourd'hui un écho particulier avec l'arrivée du Web3.
Les "Digital Natives" : une génération connectée.
La génération Z et les milleniums, souvent qualifiés de "générations digitales", passent une grande partie de leur temps connectés à diverses plateformes digitales. Ils recherchent des expériences qui fusionnent les mondes physique et numérique, une tendance que les technologies Web3 sont particulièrement bien placées pour exploiter. Ces jeunes consommateurs valorisent non seulement les produits et services eux-mêmes, mais également les expériences et les communautés qui se forment autour de ces offres. Bernard Cova a noté que dans de telles dynamiques,
"le lien devient plus important que le bien". Cette observation est cruciale dans un contexte où le Web3 permet une interaction profonde et une co-création de valeur, transformant les consommateurs en participants actifs plutôt qu'en simples acheteurs. Cette tendance se retrouvait déjà via l'avènement du Web2, certains spécialistes et experts évoquaient alors le rôle "actif" des "conso-acteurs" au développement et à la gouvernance de la marque. Le marketing tribal était né.
Nouvelles Opportunités pour les Marques ? Absolument.
Les technologies du Web3, comme la blockchain, la tokenisation, les jeux vidéo et l'intelligence artificielle, facilitent cette transformation en permettant aux marques
de renforcer l'engagement grâce à des produits "phygitaux", qui font le lien entre réels et virtuels, des programmes de fidélité de nouvelle génération, la co-création communautaire ou le développement d'expériences immersives inédites.
Cette évolution est particulièrement marquée dans les secteurs passionnels comme celui des fans de sport, où des expériences participatives, mobiles et "always on" deviennent de plus en plus la norme.
Dans les paragraphes suivants j'explique le tout en passant en revue :
- L'essor des consommateurs "Digital Natives"
- La transformation des marques
- L'avenir du "fandom" sous l'impulsion du Web3
L'essor des "Digital Natives"
Les consommateurs de nouvelle génération, en particulier les plus jeunes, naviguent constamment entre plusieurs canaux : médias sociaux, plateformes en ligne, interactions dans le monde réel, sur leurs mobiles, ordinateurs portables, et plus encore.
Aux États-Unis par exemple, 38 % de la génération Z passent plus de quatre heures par jour sur les réseaux sociaux, et encore plus de temps à consommer du contenu ou à jouer.
Zoom sur les jeux vidéo
- En février 2022, Roblox, le jeu le plus populaire pour les 13-15 ans, comptait déjà près de 55 millions d'utilisateurs quotidiens. Minecraft compte environ 140 millions d'utilisateurs actifs par mois, et Fortnite, environ 80 millions.
- Pour exemple, un "utilisateur moyen" passe environ 2,6 heures sur Roblox – chaque jour !
- Les marques l'ont bien compris et construisent des mondes virtuels "propres" ou "ouverts" (par exemple sur Roblox). Les acteurs clés des mondes propriétaires incluent Journee, ByondXR, Spatial, Obsess, Dreamwave, ou Emperia.
L'engagement des consommateurs devient plus personnel, "automatisé" et participatif.
De plus en plus de marques se disputent un espace "fini" dans l'esprit des consommateurs, la présence à l'esprit, la visibilité devient plus que jamais incontournable à l'heure de l'hype fragmentation des médias. Les marques doivent évoluer.
Les marques ne peuvent plus être des entités "statiques", mais doivent devenir de plus en plus "liquides" – en etéant omniprésentes sur une multitude de canaux et de plateformes, engageant les consommateurs où qu'ils soient. C'est en ce sens qu'elles cherchent à maximiser les disponibilité mentale et physique de leurs produits, si chères à Byron Sharp.
Les réseaux sociaux leur ont permis d'établir des relations directes avec les consommateurs et des communautés de marques et font du "lien" l'objet premier de la valeur de marque telle que le décrit Bernard Cova, "le lien devient plus important que le bien".
On assiste véritablement au passage d'une dynamique purement "transactionnelle" à une dynamique "relationnelle" qui transforme la manière dont les marques se connectent avec leurs audiences.
Mais voici le hic :
L'hyper fragmentation des médias, la diminution de la portée organique des réseaux sociaux, rendent tous les jours un peu plus difficile encore la capacité des marques à atteindre efficacement leurs audiences sans augmenter leurs coûts d'acquisition. C'est une véritable course en avant ...
Le tout va bien sûr encore plus s'accentuer avec la fin programmée des cookies tiers, sans cesse repoussée, mais bel et bien réelle ... et déjà bien avancée ... La disparition des cookies est synonyme de fin de ciblage publicitaire, et donc plus de monétisation des données personnelles via la publicité.
La conséquence : les marques vont chercher désespérément de nouvelles façons d'établir des relations directes avec leurs clients et prospects.
C'est à ce stade qu'entre en jeu le Web3.
Désormais, un nouvel ensemble de données de type "1st party data" stockées sur la blockchain et dans les wallets permet aux marques de construire des profils de clients plus personnalisés qui ouvrent la porte à un engagement client plus intime et plus granulaire.
Nous vivrons bientôt dans un monde d'hyper-personnalisation qui utilise des données de la blockchain, en temps réel, l'apprentissage automatique pour créer des expériences utilisateurs hautement personnalisées et automatisées.
Imaginez être capable de segmenter et de cibler en fonction de l'historique d'achat de millions d'utilisateurs en temps réel.
En 2018, Maja Vujinovic prévoyait que la blockchain et les jetons numériques ou tokens permettraient l'apparition "d'économies programmables", combinant l'apprentissage automatique et les contrats intelligents (smart contracts). Le tout permettra aux marques de développer de nombreux cas d'usage qui rendront leur construction tout à la fois plus personnelle et "automatisée" tout en réduisant les coûts d'acquisition.
Nous n'y sommes pas encore bien sûr. Les données disponibles dans les wallets sont encore trop limitées, et le nombre d'utilisateurs utilisant ces wallets bien trop faible pour le moment.
Mais nous y arriverons.... Utopique ? Pas forcément, qui aurait parié il y a peine 20 ans que le Digital allait révolutionner le marketing des marques de la façon dont il l'a fait et continue de le faire au quotidien ...
L'avenir du "fandom" avec le Web3
Dans le sport, les fans "digital natives" redéfinissent leur manière d'interagir avec le contenu, exigeant une expérience de plus en plus intégrée, personnalisée et interactive sur diverses plateformes. Quelques faits pour s'en convaincre :
- Expérience toujours active pour les digitale natives : les fans digital natives s'engagent constamment avec le contenu sportif, au-delà des heures de match traditionnelles, avec 90 % d'activité pendant l'intersaison. Ils favorisent l'interaction via les réseaux sociaux, les applications mobiles et les platefromes en tous genres. Près de la moitié des membres de la génération Z utilisent les réseaux sociaux pour s'engager pendant les événements en direct, et un tiers préfèrent regarder des clips ou des moments forts plutôt que des matchs complets.
- Engagement massif via mobile : les appareils mobiles sont au cœur de la façon dont les fans digital natives interagissent avec le contenu sportif. De nombreux fans de la génération Z discutent des événements sportifs en temps réel par SMS et sur les réseaux sociaux, près de la moitié d'entre eux regardent et suivent les évènements sportifs sur des écrans doubles. Se connecter avec les athlètes et leurs équipes favorites via les réseaux sociaux est essentiel à leur expérience sportive.
- Personnalisation de l'expérience des fans : personnaliser la fréquence, le type et le canal de livraison du contenu améliore considérablement l'engagement et les revenus – et les fans le demandent.
- Engagement phygital : les digital natives sont attirés par les expériences phygitales (physiques plus numériques) telles que la réalité virtuelle, les expériences tokenisées et les éléments gamifiées. Plus de 60 % des membres de la génération Z et des milléniums se déclarent prêts à payer pour vivre des expériences de réalité virtuelle en étant au coeur de l'évènement tel l'athlète lui même. Près de 40 % d'entre eux connaissent les NFT et les jetons (token) de fan, parmi eux près de 60 % d'entre eux sont susceptibles d'acheter des jetons de fan, en particulier pour des avantages tels que des marchandises exclusives et des activités interactives et exclusives.
- Engagement plus profond au-delà des matchs : les fans plus jeunes exigent plus que de simplement regarder des matchs ; ils veulent un accès dans les coulisses pour mieux comprendre les équipes et les athlètes. Près d'un tierssouhaite avoir accès au point de vue des athlètes et au contenu dans les coulisses, 24 % d'entre eux attendant du contenu directement rendu produit et rendu disponibles par les athlètes eux mêmes.
- Interopérabilité et avantage concurrentiel : l'interopérabilité dans la livraison de contenu sportif offre un avantage concurrentiel, la plupart des fans accédant aux sports via des plateformes de streaming en direct (OTT), c'est-à-dire des plateformes de diffusion en continu, et non via la télévision traditionnelle. De plus, les fans âgés de 16 à 34 ans suivent le plus grand nombre de sports (6,3 en moyenne) obligeant les marques sportives à innover dans leurs stratégies de contenu pour maintenir leur intérêt.
Comment ce changement de comportement se manifeste-t-il dans la réalité ?
Un exemple
Prenons l'exemple de JP, un fan de rugby du RC Toulon. Alors qu'il se prépare à aller au stade, Jon est confronté à un choix : un billet physique traditionnel pour le jour du match ou un billet activé par NFT. Il choisit le billet NFT, influencé par ses sponsors préférés qui organisent un concours où il peut gagner des prix exclusifs et des accès privilégiés.
Ce billet numérique sert bien plus que de simple passe d'entrée – il est un portail vers une gamme d'activités engageantes. JP peut participer à des chasses au trésor en réalité augmentée et à des défis, à des jeux de connaissance sur son équipe préférée, plus il réussit, plus il gagne des points et monte dans le classement. Ces points peuvent être échangés contre des marchandises exclusives ou des expériences privilégiées, disponibles avant, pendant et après le match. Cet exemple n'est pas fictif mais bel et bien réel, le RC Toulon est bel et bien le premier club de Rugby au monde qui a développé une stratégie web3 intégrée pour ses fans en étant dans présent sur le métavers SandBox mais aussi sur Socios.com.
Qu'est-ce y gagnent les marques ?
La valeur pour JP est claire et est également bénéfique pour les marques et les clubs impliqués. Pour les marques, la participation active de JP fournit une richesse de données, offrant la possibilité de bien comprendre les préférences et comportements à travers l'ID de fan unifié mais aussi et surtout une expérience et un engagement uniques.
Hyper-personnalisation, expérience immersive unique, les Fans sont servis !
Dans un monde post-cookie, où les mécanismes de suivi numérique traditionnels deviennent difficiles, ces engagements basés sur les NFT offrent aux marques une nouvelle ressource pour comprendre et se connecter avec leur public.
Qu'y gagnent les clubs ?
Pour les clubs, cette stratégie d'engagement des fans renforce leur relation avec les fans, transformant le jour du match en une expérience d'engagement complète et continue.
Cela favorise non seulement une plus grande loyauté des fans, mais ouvre également de nouvelles sources de revenus potentielles (opportunités de parrainage, vente de marchandises etc.).
L'intégration transparente des expériences numériques et physiques réduit les frictions opérationnelles pour les sponsors, garantissant une exécution plus efficace des promotions et le respect des conditions légales.
il est clair que l'avenir réserve des opportunités pour des expériences de consommation personnalisées, automatisées et participatives.
Les marques grand public et de sport doivent plus que jamais penser de manière holistique l'engagement de leurs consommateurs, plutôt que simplement lancer une collection de NFTs ou suivre les tendances. Les Marques les plus abouties sauront pleinement intégrer les bénéfices du Web3 pour un marketing communautaire renouvelé.
Le chemin est encore long mais la voie est tracée .... l'hyper fragmentation des médias, la difficulté à toucher ses cibles, "la force du lien au delà du bien" amènent à reconsidérer le déploiement des stratégies de push marketing en alternant push & pull dans un esprit "win win" où marques et fans sont tous deux véritablement gagnants.
Pour ceux et celles qui le souhaitent, une nouvelle formation ouvre la possibilité de mieux comprendre les enjeux du web3 marketing. Cette formation peut rentrer dans le cadre du CPF, Compte Personnel de Formation, et disponible pour la rentrée ... A vous de jouer .... 😊
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